最近，一個(gè)年過(guò)40的職場(chǎng)人感嘆到，自己在公司十多年，一直沒(méi)得到晉升，可部門里的90后，僅僅因?yàn)閹状雾?xiàng)目匯報(bào)做得好，就得到了領(lǐng)導(dǎo)青睞，真是“會(huì)做的不如會(huì)說(shuō)的”。

　　實(shí)際上，出眾的語(yǔ)言能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“能說(shuō)會(huì)道”這么簡(jiǎn)單。無(wú)論是古代的部族首領(lǐng)，還是今天的商業(yè)領(lǐng)袖，擁有好的口才，幾乎是他們的共性。

　　語(yǔ)言學(xué)家史蒂芬·平克就曾指出，一個(gè)句子的措辭方式，很大程度上決定了人們的選擇結(jié)果。

　　這就好像我們?nèi)粘Ｉ钪械哪切V告，看似并不高深，卻總能讓我們默默種草，瘋狂買單。

　　有著15年廣告從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的作者空手，在《傳神文案》一書(shū)中，就將那些我們耳熟能詳?shù)奈陌傅男纬蛇^(guò)程一一拆解，解開(kāi)了那些“一句能頂一萬(wàn)句”的語(yǔ)言背后的奧秘。

　　以下，Enjoy：

　　01不是廣告狂人，也要有“傳神文案”思維

　　很多人在面試時(shí)，都會(huì)被問(wèn)到這樣一個(gè)問(wèn)題：告訴我為什么要雇用你？

　　這時(shí)，毫無(wú)準(zhǔn)備的應(yīng)聘者，可能會(huì)在腦海中快速搜尋自己身上的優(yōu)點(diǎn)，然后一股腦地倒給面試官那些對(duì)方已經(jīng)聽(tīng)過(guò)幾十遍的答案。

　　這樣的回答，當(dāng)然不會(huì)給別人留下什么印象，也不會(huì)為面試加分。

　　而那些聰明的應(yīng)聘者，可能只需要三兩句話，就能迅速引起對(duì)方興趣，獲得充分展示自己的機(jī)會(huì)。

　　這個(gè)過(guò)程，就像商家在面對(duì)一個(gè)陌生消費(fèi)者時(shí)所打出的廣告一樣。

　　上世紀(jì)70年代，德國(guó)寶馬汽車打算進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，但同樣身為豪華車，寶馬卻不符合當(dāng)時(shí)美國(guó)人對(duì)豪華車外形氣派、內(nèi)飾奢華的要求。

　　這時(shí)，如何凸顯寶馬自身的技術(shù)和性能優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者接受“好的性能也是豪華車的標(biāo)致之一”這樣的觀念，成為寶馬選擇廣告語(yǔ)的核心訴求。

　　在廣告公司的幫助下，寶馬最終只用了一句只有四個(gè)英文單詞的廣告語(yǔ)，就做到了這一點(diǎn)：

　　The ultimate driving machine（終極駕駛機(jī)器）

　　這句廣告語(yǔ)，充分說(shuō)明了寶馬的優(yōu)勢(shì)，更重要的是，它給消費(fèi)者帶來(lái)了無(wú)盡的遐想，仿佛看到這句話，就已經(jīng)體會(huì)到了那種駕駛寶馬兜風(fēng)時(shí)的暢快感覺(jué)。

　　就這樣，寶馬沒(méi)有展現(xiàn)詳細(xì)的技術(shù)參數(shù)和復(fù)雜的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，就贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。

　　短短幾個(gè)字，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，這就是文字的力量。

　　那究竟怎樣做，才能真正使語(yǔ)言更“傳神”呢？

　　02做到這三點(diǎn)，讓你的表達(dá)更“傳神”

　　1.簡(jiǎn)明化

　　我們每天都被大量廣告包圍，其中大部分我們可能看過(guò)多遍，卻毫無(wú)印象，但有一些，卻像魔咒一樣，深深印在了我們腦中。比如：

　　“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”

　　“怕上火，喝王老吉”

　　這些廣告語(yǔ)，雖不復(fù)雜，卻有著超強(qiáng)的“洗腦”功能，其中最重要的原因，就在于它們足夠簡(jiǎn)單好記，這也是好文案的最基本要求。

　　當(dāng)然，越是聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單的道理，做起來(lái)卻越難。

　　空手指出，90%以上的廣告之所以失敗、無(wú)人理睬，正是因?yàn)樯碳铱偸窃噲D在廣告中塞入太多信息，恨不得滿屏堆滿產(chǎn)品的功能描述，這樣的廣告，消費(fèi)者連看都不愿意看一眼。

　　懂得舍棄，不僅是一種勇氣，更需要智慧。

　　如今被我們熟知的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，就是在不斷去繁從簡(jiǎn)的過(guò)程中，打磨出來(lái)的。

　　六個(gè)核桃最初使用的廣告語(yǔ)叫做“六個(gè)核桃，好在六點(diǎn)”，一下子給了消費(fèi)者六個(gè)喝核桃乳的理由。

　　但這一句話完全是企業(yè)導(dǎo)向、自以為是的訴求，消費(fèi)者聽(tīng)完后不知道它具體好在哪，也沒(méi)有興趣去深究這六點(diǎn)究竟是什么，更不會(huì)記住它。

　　經(jīng)過(guò)不斷剖析和聚焦，公司最后找到了六個(gè)核桃的核心賣點(diǎn)——健腦益智，并據(jù)此鎖定目標(biāo)人群為經(jīng)常用腦的學(xué)生，才有了這句傳遍大江南北的文案。

　　為什么不是越復(fù)雜、信息越多越好？

　　空手指出，無(wú)論對(duì)于人還是事，我們都要遵循“認(rèn)識(shí)—認(rèn)知—認(rèn)同”的過(guò)程，有了好的第一印象，才有可能有興趣深入了解，并最終產(chǎn)生認(rèn)同。

　　而那些足夠明確、醒目且好記的“標(biāo)簽”，是讓別人記住我們的第一步。

　　這也正是在職場(chǎng)上，“一頁(yè)紙”簡(jiǎn)歷被推崇的原因所在。

　　一位HR就吐槽到，自己曾收到過(guò)一份近15頁(yè)的求職簡(jiǎn)歷，候選人在每一段工作經(jīng)歷中，都羅列了不下30條工作職責(zé)。

　　HR坦言，這樣的簡(jiǎn)歷，不但不會(huì)讓人覺(jué)得應(yīng)聘者能力出眾，反而會(huì)認(rèn)為他毫無(wú)重點(diǎn)，思維混亂。

　　當(dāng)然，簡(jiǎn)明并不只等于篇幅短，也不只是用詞簡(jiǎn)潔，最關(guān)鍵的，是要找到自己的“核心賣點(diǎn)”并主動(dòng)為自己貼上鮮明的“標(biāo)簽”。

　　2.具象化

　　一次，物理學(xué)家費(fèi)曼參加一個(gè)論壇時(shí)，發(fā)現(xiàn)分發(fā)到他手上的一位嘉賓的演講論文，他根本看不懂。

　　好奇心強(qiáng)的費(fèi)曼于是一字一句地琢磨起來(lái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他之所以看不懂，是因?yàn)閷?duì)方將原本很簡(jiǎn)單的話，故意用高深莫測(cè)的語(yǔ)言寫出來(lái)。

　　比如，對(duì)方寫道：“社會(huì)區(qū)域的個(gè)體分子常常透過(guò)形象化的、符號(hào)化的管道獲得資訊”，但其真實(shí)意思，就是“大家都閱讀”。

　　當(dāng)費(fèi)曼將全篇論文都如此翻譯了之后，發(fā)現(xiàn)這位“專家”其實(shí)什么都沒(méi)說(shuō)。

　　這種偏愛(ài)抽象概念的現(xiàn)象，在我們身邊也很常見(jiàn)。實(shí)際上，這恰恰是無(wú)法做到有效溝通、生動(dòng)表達(dá)的原因所在。

　　比如，在廣告文案中，有一類旅游廣告，相信你不會(huì)陌生，如“炫彩韓國(guó)”“精彩日本”“奇妙印尼”等等。

　　看了這樣的廣告，你真的能被打動(dòng)嗎？當(dāng)然不能，因?yàn)檫@些空洞且毫無(wú)意義的形容詞，不會(huì)給我們留下任何印象。

　　與之相反，同樣只有幾個(gè)字，“老家河南”“好客山東”，則形象化地展示出了河南歷史悠久、山東熱情好客的特點(diǎn)，讓人產(chǎn)生具體且親切的感受。

　　空手指出，要想使文案生動(dòng)傳神，就要少用抽象化的形容詞，多用有實(shí)際意義的動(dòng)詞、名詞。

　　日裔美籍語(yǔ)言學(xué)家塞繆爾·早川曾提出過(guò)“抽象階梯”的概念，他談到，越是處于低抽象階層的語(yǔ)言，越生動(dòng)明了。

　　比如，評(píng)價(jià)一個(gè)人“會(huì)生活”就很抽象，但如果說(shuō)他“愛(ài)美食”就更具體，“他能嘗出不同產(chǎn)地的鴨蛋味道”，則幾乎就把一個(gè)熱愛(ài)生活的美食達(dá)人形象，活靈活現(xiàn)地展現(xiàn)在我們面前。

　　再比如，當(dāng)我們?nèi)ッ嬖嚂r(shí)，如果只泛泛地表達(dá)自己“能力突出，業(yè)績(jī)優(yōu)異”，可能只會(huì)讓對(duì)方昏昏欲睡，但如果換成“從零開(kāi)拓某客戶，年回款200萬(wàn)”這樣的表述，則更有說(shuō)服力得多。

　　我們生活在一個(gè)具象的世界中，那些最能打動(dòng)我們、讓我們?yōu)橹?dòng)的，也同樣是那些具體、真實(shí)而又生動(dòng)的事物、語(yǔ)言，以及情感。

　　3.對(duì)象化

　　在《小王子》一書(shū)中，作者寫道：

　　要是你對(duì)大人們說(shuō)：“我看見(jiàn)一幢漂亮的房子，用玫瑰紅磚頭砌的，窗口種著天竺葵，屋頂還有鴿子……”，他們?cè)趺匆蚕胂蟛怀鲞@房子是怎么樣的。你必須對(duì)他們說(shuō)：“我看見(jiàn)一幢值十萬(wàn)法郎的房子?！蹦敲?，他們就會(huì)驚叫起來(lái)：“多么漂亮的房子啊！”

　　這段有些諷刺的描述，卻道出了溝通的真諦：我們要說(shuō)什么話，要如何說(shuō)，取決于我們面對(duì)的是誰(shuí)。

　　廣告大師伯恩巴克曾提出ROI創(chuàng)意三原則，即相關(guān)（Relevance）、原創(chuàng)（Originality）、震撼（Impact），其中，相關(guān)被排在第一位。

　　因?yàn)?，再華麗的文案，再?gòu)?qiáng)大的產(chǎn)品，如果讓消費(fèi)者產(chǎn)生“這和我有什么關(guān)系”的想法，都必將失敗。

　　只有用別人聽(tīng)得懂、愿意聽(tīng)的語(yǔ)言去表達(dá)，才有可能把話說(shuō)到對(duì)方的心坎里，從而產(chǎn)生影響。

　　硅谷投資人吳軍曾談到，在機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域，有一位教授的水平很高，但其在業(yè)內(nèi)的影響力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于專業(yè)能力，這其中的原因，就在于這位教授總是愛(ài)講一些別人聽(tīng)不懂的笑話，人們不但沒(méi)能理解他的幽默和高明，反而覺(jué)得很沒(méi)面子，久而久之，也就沒(méi)人愿意請(qǐng)他出席什么活動(dòng)了。

　　這也是為什么許多技術(shù)能力很強(qiáng)的人，難以被提拔為一把手的原因，他們?cè)绞浅两谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域，越是難以讓別人明白他們的厲害之處。

　　而只有從聽(tīng)者的角度出發(fā)，了解他們真正關(guān)心和想要的是什么，才能做到與對(duì)方的有效溝通。

　　在一個(gè)信息過(guò)載、注意力稀缺的時(shí)代，如何用簡(jiǎn)明、生動(dòng)且有吸引力的方式去展現(xiàn)自我、傳遞信息，是每個(gè)表達(dá)者必須掌握的能力。

　　03寫在最后

　　如同一個(gè)好的溝通者不等于“會(huì)說(shuō)話”一樣，一個(gè)好的文案，也絕不只是文字功底出眾而已。